Perché le politiche e la strategia aziendale di Sears stanno portando al suo declino

Sebbene incolpato per l'economia e il mutamento delle preferenze dei consumatori, il declino di Sears Holdings (che comprende sia i marchi al dettaglio Sears che Kmart) è in realtà una combinazione delle peggiori pratiche di vendita al dettaglio, una strategia aziendale core obsoleta e un'immagine grande e vecchia del marchio. La domanda che gli investitori al dettaglio, gli analisti e i clienti pongono da anni è "È possibile salvare Sears dal fallimento del capitolo 11?" E, in tal caso, ciò accadrà spostando la strategia di business principale di Sears dalla vendita al dettaglio alla gestione immobiliare?

Immagine di marca e realtà

Secondo i rapporti e le valutazioni di analisti, clienti, azionisti, esperti e fogli di calcolo negli ultimi anni, Sears è stata una delle peggiori aziende per cui lavorare e ha avuto una delle peggiori reputazione di qualsiasi azienda al mondo. Sears non è l'investimento al dettaglio più sicuro, non è il più rispettato dai gestori del denaro, non è il miglior cittadino aziendale e non la società più etica al mondo.

Sears.com non è il sito Web preferito dai clienti per l'abbigliamento e in realtà non è il preferito dai clienti per qualsiasi aspetto dello shopping su Internet. Il marchio Sears non è il più patriottico, non è il più ecologico e il marchio Sears non è sicuramente il marchio di vendita al dettaglio più prezioso in America.

Quindi cos'è esattamente Sears? Rispetto alle altre più grandi catene di vendita al dettaglio degli Stati Uniti possiamo solo dire che Sears è due cose grandi e vecchie. E scommetto che se una delle tante società di consulenza di ricerca a cui piace analizzare e quantificare il settore della vendita al dettaglio da ogni angolazione farebbe un sondaggio di associazione di parole, i loro risultati sarebbero gli stessi. Quando la gente pensa "Sears", pensa "grande e vecchio".

Quindi, se il fondatore Richard Sears fosse rinato, cosa farebbe di tutto questo? Certo, questo è un paradigma senza contesto e quindi una domanda senza risposta.

Opportunità nel settore immobiliare

Ma una cosa che sappiamo è che Richard Sears era un opportunista prima di diventare un rivenditore. Secondo quanto riferito, Sears è entrato nella vendita al dettaglio in primo luogo quando stava lavorando come agente della stazione ferroviaria e una spedizione in contrassegno di orologi da un produttore è stata rifiutata da un commerciante. Come va la storia, invece di rispedire il pacco al mittente, Richard Sears è stato ispirato a cogliere l'opportunità di pagare lui stesso il pacchetto e vedere se poteva vendere gli orologi. Meno di 20 anni dopo, Richard Sears è stato segnalato per un valore di $ 20 milioni dalla sua piccola impresa di orologi che è cresciuto in un enorme impero del catalogo al dettaglio.

Basandomi su quella storia, penso che un opportunista Richard Sears approverebbe il modo in cui Sears Holdings si sta lentamente trasformando da azienda che vende roba in una società che affitta spazio dove altre persone possono vendere roba. Già nel 1906, la società Sears Roebuck controllava 3 milioni di piedi quadrati di immobili commerciali che, secondo quanto riferito, la rendevano la più grande impresa al mondo in termini di proprietà.

Quindi non sorprende che 228 anni dopo la sua fondazione ufficiale, Sears Holdings (SHC Realty) abbia un portafoglio immobiliare che è attualmente uno dei più grandi al mondo per le organizzazioni aziendali. Sears Holdings ha più proprietà immobiliari che potrebbe prendere in affitto rispetto a Simon Property Group, il proprietario di un grande centro commerciale e la più grande società immobiliare del mondo.

La "monetizzazione immobiliare" sembra essere la strategia prevalente di Sears in questi giorni, e gli azionisti di Sears hanno espresso la loro approvazione per il passaggio di Sears alle priorità immobiliari votando con i loro dollari di investimento ogni volta che Sears fa una mossa che fa leva sul proprio portafoglio immobiliare in corso reddito o contanti.

Fondamentalmente, Sears Holdings sta conducendo tranquillamente una riorganizzazione proattiva del Capitolo 11 delle sue attività senza l'interferenza di un fiduciario nominato dal tribunale o il fastidio di qualsiasi azione obbligatoria. Mettendo da parte tutto il sentimentalismo al dettaglio storico, i leader di Sears stanno facendo spassionatamente ciò che deve essere fatto per mantenere Sears Holdings una preoccupazione economica valida.

Le prospettive sono buone per le attività immobiliari commerciali di Sears nel presente e nel prossimo futuro. L'eccesso post-recessionale di spazio economico è sparito e i tassi di posti vacanti al dettaglio sono ai livelli pre-recessivi nella maggior parte dei luoghi. È un buon momento per Sears rendere alcuni dei suoi spazi di vendita disponibili per i rivenditori che sono più rilevanti per la vendita al dettaglio e che si stanno ancora espandendo aprendo nuovi negozi. L'offerta e la domanda dovrebbero recuperare Sears alcuni buoni tassi di leasing per i suoi filmati al dettaglio nelle principali località del Nord America.

I miglioramenti devono ancora essere fatti

Tuttavia, qualsiasi successo che Sears Holdings genera come proprietario al dettaglio non lo renderà un rivenditore migliore. Finché ha ancora aperto le porte al dettaglio, Sears dovrà capire come essere un buon rivenditore, o almeno un rivenditore "abbastanza buono" per trovare la via del ritorno al nero. Abbiamo pochi indizi su come i leader di Sears lo faranno, il che è probabilmente il riflesso di più della stessa mancanza di conoscenza che si nasconde dietro le porte della sala del consiglio di Sears da anni.

Ma seppelliti in una frana di rapporti negativi ci sono due progressi positivi per la vendita al dettaglio di Sears. I leader di Sears si sono concentrati sul miglioramento dell'esperienza di acquisto del sito Web di International Lands End e sull'espansione allo stesso tempo. E i leader di Sears sono anche incoraggiati dal 65% delle vendite che arrivano attraverso il programma di fidelizzazione dei clienti "Shop Your Way". La partecipazione di Shop Your Way viene interpretata come un progresso significativo verso la trasformazione di Sears in un'azienda incentrata sui membri.

Un modello aziendale di appartenenza potrebbe funzionare per Sears a breve termine se il marketing è aggressivo e i "premi" sono abbastanza buoni. Ma ad un certo punto, Sears dovrà rispondere a una domanda essenziale per i "membri" di Sears che non è stato in grado di rispondere sufficientemente per i consumatori Sears per anni. Quando "ti unisci" a Sears, di cosa sei esattamente membro? In cosa consiste esattamente la vendita al dettaglio di Sears?

Se i leader di Sears non riescono a trovare una risposta migliore di "grandi e vecchi" in cui i consumatori acquistano, alla fine rinunceranno a tutto il loro spazio di vendita principale agli affittuari che sono più meritevoli. Da un punto di vista spassionato, ad un certo punto, Sears dovrà giustificare la propria esistenza al dettaglio ai detentori dei fogli di calcolo. Senza una ridefinizione drammatica e una nuova identità al dettaglio, non sarebbe in grado di farlo.

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